腾讯电商20年：不争C位，始终在场
发布日期：2025/6/10 17:40:17 访问次数：5
一、“拍拍”折戟：模仿与基因的双重困境
腾讯电商故事始于2005年。彼时，阿里巴巴凭借淘宝“免费”策略占据C2C市场主导地位，腾讯主业仍聚焦即时通信与游戏。马化腾提出“ICEC”概念（信息、通信、娱乐、商务），预见到在线生活服务的未来，拍拍网于同年9月上线，试图复制淘宝C2C模式。
初期，背靠QQ强大社交流量，拍拍网发展迅猛，上线一年半在线商品数突破1000万。然而，马云曾预言“拍拍网走上了永远回不来的路”，一语成谶。拍拍网的败因不仅是模仿淘宝，更在于腾讯对电商的投入与理解不足。当时腾讯组织架构高度产品导向，商户支持、售后服务能力远不及阿里；支付工具财付通相比支付宝处于弱势，制约交易便利性。QQ弹窗和客户端广告带来的流量难以转化为真实交易，拍拍网最终落寞，被市场边缘化。
此后，腾讯尝试用B2C逻辑重启电商，推出“QQ商城”“QQ网购”，引入耐克、欧莱雅等知名品牌，并成立电商子公司ECC，收购3C垂直电商易迅网，保留拍拍C2C业务，“一日三送”模式快速铺向全国。2013年，易迅网下单金额158亿元，QQ网购营收281亿元，看似撕开自营赛道口子。但ECC沿用腾讯内部强产品导向的预算制管理模式，在需要快速反应的电商战场格格不入，团队供应链深度运营经验不足，前端流量与后端履约协同失衡，腾讯电商再次陷入困境。
二、“放手但不撒手”：资本与流量的战略转型
几战几败后，马化腾和刘炽平意识到腾讯电商的短板。高瓴资本创始人张磊在《价值》中回忆，腾讯基因里缺乏库存管理能力，而京东有此能力却缺少“移动端”基因。经历3Q大战后，马化腾重新思考腾讯未来，认为应更开放、合作，而非什么都自己做。
2014年3月，腾讯以支付2.14亿美元现金，并将拍拍、QQ网购及易迅整体并入京东，取得京东15%股权，成为其第三大股东。腾讯明确表示不介入京东供应链、仓储、物流等核心环节，给予其独立运营空间，转而发挥资本和流量优势，助力合作伙伴做大做强，从中分利。这一思路成为腾讯做电商的基本路径。
投资京东后，腾讯首次将微信九宫格一级入口开放给京东，标志着流量重心从QQ端迁移至微信端。在微信流量加持下，2014 - 2018年间，京东迎来快速增长期，GMV和活跃用户数大幅跃升，“正品保障 + 专业物流 + 微信直达”的组合形成鲜明品牌差异化。
此外，腾讯还投资拼多多、蘑菇街、唯品会等垂类平台，以及美团等大型商业平台公司，构筑起实力非凡的电商业务版图。拼多多创始人黄峥曾表示，腾讯做电商失败不是因为没流量，而是简单将电商等同于流量×转化率=GMV，但微信能孵化出新商业模式。
三、微信生态探索：从原生电商到私域崛起
微信成为腾讯电商探索最具想象力的试验场。2014年5月，第一代微信小店上线，旨在为中小商家搭建便捷在线店铺，依托公众号实现商品展示与交易。然而，用户和商家尚未形成在微信内购物和开店的习惯，微信支付普及率不足，平台基础功能不完善，微信小店难以规模化增长。
但第三方服务商崛起为微信电商注入活力。有赞、微盟先后上市，微店交易日益活跃，它们凭借优质工具和服务，在微信社交流量中构建服务闭环。2020年后，线下限制促使实体商家涌入微信生态，腾讯推出电商平台“小鹅拼拼”，定位于微信内部电商新场景，通过熟人分享与内容种草引导消费，但因商品供应链薄弱、运营打法不成熟，于2022年关停。
“腾讯荟聚”同样未能成功，其曾被构想为“小程序版天猫”，汇聚品牌商家构建货架电商体系，但马化腾明确表示放弃货架卖货模式，转型为“品牌推荐平台”。
尽管腾讯自己做不好电商，但在帮人做电商方面出现新机会——“私域”。微信让商家真正掌握用户关系，通过内容互动、社群运营和贴心服务驱动用户复购，形成商业闭环。完美日记等新兴品牌将私域视为核心增长战略，60%的复购订单来自微信私域社群。微信生态的天然优势在于“连接”人与人、人与服务、人与内容，但内容分发效率相对较低，用户购物心智不强。
四、视频号崛起：新支柱与新生态
2020年4月，视频号以“短视频追赶者”身份低调上线，很快迸发出商业潜力。它支持直播带货，并与微信小程序、电商小店打通，形成基于腾讯生态的交易闭环。罗永浩、东方甄选等头部主播迅速入驻，将视频号作为新主场。
2021年末，腾讯退出京东董事会，将所持股份以股息形式分派给股东，外界认为这是“退出电商战场”的标志，但事实相反。视频号成为腾讯电商新支柱，2023年初，视频号团队披露2022年总用户使用时长超过朋友圈80%，直播带货销售额增长800%。
同年，腾讯将电商纳入“商业解决方案”体系，不再追求与淘宝、拼多多正面竞争，而是注重基础能力、连接和生态嵌入。2024年8月，视频号小店升级为新一代微信小店，扩大与微信生态产品连接，降低商家入驻门槛，支持0元保证金试运营，并开启“送礼物”功能。
马化腾高度肯定视频号小店升级，认为只有将承载商品信息的小店纳入整个微信生态，从原子层角度思考电商，才能走出不一样的路。视频号负责人张孝超表示，视频号是微信中的“原子化内容组件”，可嵌入朋友圈、群聊等多个场景，贯穿整个微信生态。
如今，微信事业群直接成立电商产品部，对电商的生态连接与模式创新必将加大力度。回望过去20年，腾讯从未成为电商舞台主角，没有创造“第二个淘宝”或“下一个李佳琦”，但始终以隐形却关键的方式参与其中，不争先却滔滔不绝。
