行业转折：电商告别增长神话
今年以来，电商行业增长压力凸显。三季度财报显示，京东陷入“增收不增利”，拼多多增速连续两季降至个位数，曾经被视为“流量永动机”的电商业告别了增长神话。与此同时，电商市场涌入众多新玩家，如小红书与B站，标志着行业已走到关键转折点，正式步入出清期。
同质供给过剩：电商进入出清周期
1. 供需关系变化
◦ 需求侧：补贴驱动增长，自然增长乏力。今年前三季度，实物商品网上零售额在补贴政策推动下整体增长6.5%，但增量主要集中在第一季度，二、三季度同比增速下滑，三季度下滑幅度达2.5%。自2021年至今，电商线上渗透率已基本见顶，实物商品网上销售额占社零的比重长期稳定在24% - 27%区间，需求侧的增量已不明显，进入发展瓶颈期。
◦ 供给侧：平台呈“锤型集中”，同质竞争持续加剧。内容平台崛起后纷纷入局电商赛道，新老平台在商业模式与货盘结构上日益同质化，交易最终收敛至相似的品牌商品与白牌货盘，竞争焦点滑向价格战与流量补贴，加剧了行业内耗，削弱了平台长期竞争力。虽然部分平台GMV增速可观，但行业整体利润率承受巨大压力，呈现“增收不增利”困境。电商行业从少数垄断转向更高密度的“锤型垄断”，小型电商份额被稀释，头部玩家增多，中头部电商陷入存量竞争，供给同质化侵蚀着行业整体盈利能力。2022年国内电商CR2集中度为60%，CR5为84%；截至今年年初，CR2降至57%，CR5则飙升至93%，形成头部集中、尾部出清的“锤型”格局。
2. 行业出清逻辑：行业集中度变化导致竞争加剧，供给趋于同质，竞争只能停留在表层维度，这是行业走向深度出清的核心动因。2025年电商行业已坠入充分竞争下的出清阶段，且这一逻辑将在2026年深度演绎。
商家困境：流量内卷与增长难题
1. 平台与商家矛盾：平台为获取更高杠杆回报，不断推出新模式、新投流产品与新付费工具以提高Take rate，但这些模式与产品虽能短期提升商家营收规模，却难以带来长期经营收益，导致长期ROI逐渐下降。
2. 商家经营现状：投流效果不佳，经济效益持续走低，商家长期账目可能出现亏损。广告主对营销投流持积极态度的比例下降，对营销带动增长的预期也大幅下滑。以A股申万消费成分企业为例，让利消费者、降低营销费率的企业长期ROE与净利率提升，而营销费用大幅增加的消费企业平均净利率下滑明显。
3. 不同规模商家困境：头部消费品企业面临依赖平台新模式加大投流开支导致长期收益下滑的问题；中小商家和个体户与渠道型商家更无力应对行业变局，他们缺乏“花钱买增长”的入场资格，只能在日益逼仄的利润空间中勉力维持，甚至陷入“越努力，越挣扎”的恶性循环，最先倒下的往往是这些既缺资本又缺话语权的中小经营者。
平台突围：回归商业本质
1. 经典案例启示：好市多坚守降低供需匹配摩擦系数的道路，拒绝盲目扩张，成为全球零售业标杆；丰田专注于生产工艺革新，成为全球汽车行业龙头；而西尔斯多元化发展、GE多元扩张“脱实向虚”都最终失败。国内电商行业过去围绕新增量的“战略豪赌”大多虎头蛇尾，内容电商导致流量控制力稀释，即时零售竞争陷入僵局，模式创新很难在产业出清期雪中送炭。
2. 电商行业本质：中国电商二十余年的发展本质是降低交易摩擦系数，提升供需匹配效率，而非依赖“模式创新”。如今行业步入深水区，出清是回归本质的开始，竞争不再关乎制造喧嚣，而在于创造真实价值。
3. 平台应对策略：对平台而言，穿越周期的最佳方法是专注于“贸易”本身，尊重商业本质，致力于最大限度降低供需匹配摩擦系数。平台应回到交易的起点，让卖家更精准地找到买家，让商品更高效地触达用户，让信任更简单地建立起来，需要深耕细作的耐心，而非跑马圈地的野心。遵循零售业本质，坚持长期价值的电商玩家才能穿越周期。
