过去两年，新品牌创业者经历的，可能是一场前所未有的冰火两重天。
一方面，消费降级的论调成为主流，新平台流量红利见顶，单一爆款常常后继乏力。消费领域的创业者和投资人，常常陷入迷茫：未来的品牌增长空间究竟在哪里？
另一方面，新的热点却不断出现，从泡泡玛特、老铺黄金，再到毛戈平、蜜雪冰城、东鹏饮料、bebebus、八马茶业等消费品牌上市。
去年，北京大学国家发展研究院CBI课题组利用淘宝天猫平台的快消行业数据，做了成立8年内的新品牌专题研究，发现在目前经济形势下，依然有大量消费新品牌表现优异，甚至超越了老品牌。
例如，有一个品牌“海龟爸爸”我印象很深，它专注做儿童防晒，综合表现却进入前十，显示出细分市场的巨大潜力。
显然，对消费品行业而言，这无疑是一个高度不确定、但并非没有机会的时代，关键在于如何捕捉新的需求。
本周北大国发院发布了最新一期的CBI新锐品牌专题分析。
我惊喜地发现，其中不仅列出了发展快速增长的新品牌，提供了每个品牌的12项分数表现，更加难得的是，还利用大数据对快消行业消费品新赛道机会进行了研究，列出了最具“蓝海”特征的潜力消费类目，并且提供了计算公式和维度。
这真是给全天下品牌研究者的一份新春礼物。
最新CBI新锐品牌榜单截图
其实这个榜单的“母榜”可能业内很多人都见过，就是北大国发院的“全球品牌中国线上500强”榜，以及由此形成的“中国线上消费品牌指数”（CBI）。
这份CBI新锐品牌专题研究，专门针对成立8年以内的新品牌。为了评估新赛道的发展机遇，北京大学课题组借助淘天的电商数据，构建了一个包含四大维度的赛道评分体系。综合下面四个维度，来对每一个细分赛道进行打分：
1. 赛道总规模：市场的天花板有多高？
2. 进入壁垒：头部品牌的集中度如何？是否还有后来者的机会?进入壁垒可以用CR10（前十名品牌占比）体现。CR10越高，证明赛道壁垒牢固，不利于新品牌切入。反之新品牌具有更大的市场机会。
3. 新品牌GMV占比：新品牌在这个赛道里能分到多大的蛋糕？天猫店铺运营时间在8年以内，才符合此次榜单对新品牌的定义。所有榜单的上榜品牌，都需要符合这一前提。
4. 类目的搜索与成交增速差值：这是整个评判体系中最有意思的部分，值得展开聊聊。
如何判断一个赛道中，需求未被满足的空间有多大？
CBI新锐品牌榜单的方法论是：首先有一个基础维度，就是“搜索增速”与“成交增速”的差值。
这个差值，可以衡量消费者需求被满足的程度：如果一个行业的关键词搜索热度飙升，但实际成交转化却跟不上，也就是上述差值显著，这便是一个重要的信号：搜索增加证明需求旺盛，供给不足却无法转化成交。
进一步拆解，搜索和成交差值大的类目，通常是消费者已经关注但尚未形成稳定购买行为的类目。因为当下供给尚未完全匹配需求，或消费者仍处于比较和信息搜寻阶段。
不过，课题组也专门指出，这个差值并不完美，消费者可能因为在功效证据、使用门槛或安全性方面仍有顾虑，而增大搜索量，也有可能是因为类目赛道非常小众，短期内出现了营销事件，引发搜索量激增。
所以要科学计算消费类目的蓝海机会，还要加权考虑上述赛道总规模、进入壁垒、新品牌占比等指标，最终得出了赛道“红蓝海指数”。
上述方法论并不复杂。然而要获取真实的搜索和成交数据，却不是容易的事，能实现是得益于报告合作方淘宝天猫平台的大数据支持。
淘天作为货架电商平台，其核心特征是搜索心智强。消费者在淘天倾向于主动搜索品牌名或者品类名。
搜索数据之所以珍贵，是因为与直播电商的冲动性、刺激性消费不同，搜索行为更能表明用户已经产生明确需求。
这次最新公布的CBI新锐品牌榜单报告中，按照上述方法论，单独列出了各个细分赛道的“红蓝海指数”，其中排名前十的行业如下：
这里要说明一点，此次的CBI新锐品牌榜单和红蓝海指数，聚焦在四个快消行业进行分析：个护、家清、美妆与母婴亲子。
这并非意味着消费的其他领域不重要，而是这四个行业是快消行业的核心，均具有较高的线上消费渗透率，品牌间用同一维度对比更科学，电商平台的数据代表性也更强。
像汽车、奢侈品等行业，也是大消费的重要部分，然而主要消费场景在线下，不像上述四个行业的电商数据精准。
此次红蓝海指数位列前十的细分类目中，母婴亲子行业有三个类目上榜，仅次于美妆。
如果我们放眼此次CBI新锐品牌榜单总分前100名的品牌，母婴亲子与美妆两个子行业的新锐品牌也是最多，分别为42个与41个。
乍看上去，母婴亲子的市场机会大，是一个反常识的结论。
如果没有科学的数据洞察工具，很多人会下意识认为：国内人口出生率不断下行，2025年出生人口已不足800万，整个儿童消费赛道应该在走下坡路。
我一直不这么认为：我国0-15岁的儿童人口数量，未来多年内仍然超过2亿，放眼全球都是一个庞大的市场。
在一级市场投资工作中，近年我依然投资了Heybetter这样的儿童服装品牌。而童装套装类目此次也登上赛道榜单前十名，名列第五。
更有意思的是婴童护肤。很多人可能没有意识到儿童需要自己独特的护肤产品——婴童护肤已经登上此次榜单的第四名。
更别提榜单排名第十的婴童洗浴，完全是少有人关注的“陌生”赛道。
这些新兴领域的高成长性，印证了我一直以来对儿童市场的机会判断。
结合此次红蓝海指数的评分，和我对消费品市场的长期跟踪，儿童消费有三个核心趋势：高端化、专业化、细分化。
1）高端化：在激烈内卷的大环境下，儿童市场是少数能享受到客单价提升的领域。
每一个小朋友都越来越矜贵，儿童消费品选错了风险大，因此会享受一定的“风险溢价“。
在新生儿数量见顶下滑的背景下，人均育儿支出的上升，是支撑儿童消费市场发展的核心驱动力。
上个月，我受邀到达能中国区年会演讲，得知达能旗下的奶粉品牌“爱他美”业绩近年持续增长，正是受益于母婴奶粉消费的日益高端化。
这个趋势不仅让国际品牌受益，国货品牌从平替向高端发展，母婴亲子也是重要的突破点。
此次榜单上榜品牌之一的bebebus，正是起家于高端婴儿车类目，发展数年后已经成功在香港上市。
2）专业化：儿童和成人之间的产品区隔逐步显著，专业性越来越强。
小孩子有自己独特的需求，而每一个小朋友的声音都越来越得到家长尊重，要满足这群小小消费者的需求，门槛并不低。
婴童领域的品牌专业性，通常比其他行业更重要，获取消费者信任的难度也更高。
能让小朋友喜欢的产品，在安全性和舒适性上自然具备高水准，成人更可以放心使用。甚至可以说，小孩正在成为全家消费决策入口。
有个有意思的细节，Heybetter作为儿童服装品牌，其推出的亲子装产品线，成人的服装总是最快售罄。
3）细分化：长期以来，除了强生，几乎说不出第二个专注儿童的护肤品牌。
此次CBI新锐品牌榜单中，婴童护肤领域的上榜代表品牌“海龟爸爸”，其崛起过程中的核心爆款是儿童防晒霜。
在海龟爸爸这样的新锐品牌崛起前，市场上的儿童防晒产品选择不多，要么是对皮肤刺激性强的成人防晒产品，要么是定价高昂的国际品牌。
随着新一代父母科学育儿理念的普及，90后父母对儿童护肤品的功效性，包括保湿、舒缓、修复、防晒，关注度空前提升。
此次CBI新锐品牌榜单和红蓝海指数，揭示出新一代家长对专业儿童护肤品的需求在快速增长。而市场上真正能满足这一需求的专业品牌却寥寥无几。
“海龟爸爸”这个品牌19年才成立，从23年起就位居线上儿童防晒市场份额第一，年销售额超过10亿，并获得了LVMH旗下消费基金的投资。
实际上，中国的儿童护肤市场超过500亿，一个新品牌达到10亿销售额的水平，占整体市场的比例也非常有限。
这就是中国消费市场“水大鱼大”的优势：在不起眼之处，增量市场的蓝海依然广泛存在。
此次上榜的其他品牌，遵循的大都是和海龟爸爸的类似逻辑：勇于在增量的蓝海赛道做到极致。
例如，红蓝海指数排名第一的细分类目是“头发清洁”。
这几年我有一个明显的感受，各个年龄段的消费者，无论是年轻女性，还是活力银发一族，对头发护理的需求都在快速增长，尤其是功效性的洗护，比如头皮护理、防脱、蓬松等等。
这也是我近年重点关注、并且有投资布局的赛道。
此次登上新锐品牌榜单的Off&Relax、且初、EHD、诗裴丝，都是从头发洗护需求切入并快速崛起的品牌代表。
这样的崛起路径，对整个消费行业都有借鉴意义：新品牌与其在红海中做第101个模仿者，不如在蓝海里做第一个定义者。
具体而言，就是通过聚焦一个细分的切口，建立绝对的差异化优势，在用户心智中占据不可替代的位置。
当然，所谓的细分切口，必须是用户真实需求正在快速增长的领域，否则就容易变成狭义上的“小而美”，没法形成规模增长。
要实现这一点并非易事：太晚了错失机会，但过早切入市场，也容易变成先烈。
因此无论是创业者还是投资人，都需要红蓝海指数这样的定量指标，来提升对于赛道机会的判断力。
如上文所言，中国消费品野蛮生长的红利时代已经结束。未来新品牌要崛起，选择比努力更重要。
在这样的时代背景下，北大国发院的这份CBI新锐品牌榜单和红蓝海指数，确实是恰逢其时。"
