创业开烘焙店的尽头，竟然是直播间带货还债？
7月下旬，发迹于温州的本土网红烘焙品牌欧文酵室（OVENSTAR）突然爆雷，上演了一幕极具戏剧性的行业缩影：曾经逼近百家门店、风靡浙南市场的网红面包店，如今多地门店集体停摆、员工欠薪、消费者储值卡挤兑风波集中爆发。
在品牌濒临崩盘、外界传言创始人“跑路”的舆论声中，创始人戴鹏飞选择了最朴素也最艰难的自救方式——每日准时开播，在中央厨房直播卖面包，用直播收入还债。他公开承诺，直播营收的70%用于偿还薪资、欠款，剩余30%用于维持日常运营。
从巅峰近百家连锁门店，到仅剩十余家门店苦苦支撑，再到创始人躬身入局直播还债，欧文酵室的坠落绝非单一经营失误，而是当下烘焙行业最真实的扩张陷阱：重规模、轻供应链，重招商、轻管控，重增速、轻现金流。看似红火的线下门店，实则全是脆弱的泡沫。
一、爆雷全复盘：百店轰然倒塌，债务危机全面爆发
这场危机集中爆发于2026年7月中旬，短短半个月时间，欧文酵室从网红口碑品牌沦为舆论焦点。多地消费者发现，自家附近的欧文酵室门店突然闭店停业，原本通用的品牌储值卡、团购券无法核销、无法退款；与此同时，大量员工在社交平台发声讨薪，供应商断供传闻四起，品牌彻底陷入信任危机。
面对铺天盖地的质疑与“跑路”传闻，创始人戴鹏飞公开直面危机，坦诚公司当前的经营困境：企业累计拖欠员工工资153万元，巅峰时期近百家门店如今仅剩10余家维持运营。
为挽救濒临破产的品牌、清偿债务，戴鹏飞正式启动“直播自救计划”，亲自驻守直播间带货，定下明确分配规则：每一笔直播收入，70%用于清偿员工欠薪、供应商欠款等债务，30%用于原材料采购、生产运营续命。
但这场看似真诚的还债直播，真实回款速度，远比大众想象中艰难。
二、残酷的还债现场：一场直播仅回款1500元，还清需千场直播
7月27日，戴鹏飞开启首场专项还债直播，后台真实成交数据，揭开了品牌当下的窘迫处境。
首场直播全程带货，最终成交总额8746.77元，累计售出团购券371张；扣除2064.7元退款后，实际有效核销金额仅2150.80元、核销券数128张，全场进店访问用户超6700人。按照70%的还债比例计算，本场直播可用于偿还153万欠薪的金额，仅为1505.56元。
单日一千五百元的还债进度，对比153万元的欠薪总额，意味着需要不间断直播1000场，才能还清员工薪资欠款。戴鹏飞也在直播间坦然承认，企业至少需要一年时间，才能逐步走出危机、渡过难关。
7月28日的新一轮直播中，戴鹏飞再度披露多项自救计划与现实困境：后续或将把直播场地搬到面包车上，亲自配送面包增收；还债优先级优先发放中央厨房员工薪资，保障基础生产不中断；同时坦言品牌未来不确定性极大，不排除破产清算的可能，但会尽全力坚持经营。
即便创始人全力自救，场外的争议与困境仍在持续发酵。多名在职、离职员工爆料，公司拖欠的薪资至今分文未发，此前多次薪资兑现承诺全部落空；另有消息称，品牌因拖欠供应商260万元货款遭遇全面断供，后续生产原材料只能拼凑应急，该说法虽未得到官方证实，但进一步加剧了市场担忧。
回溯此前承诺，公司曾通知4月、5月员工薪资将于7月15日统一发放，临近日期却再度食言，以“接受多部门约谈、等待融资到账”为由拖延兑付，彻底耗尽员工信任。
三、消费者集体挤兑：储值卡沦为废纸，信任彻底崩塌
门店大面积停摆后，最直接受损的是海量充值消费者。为避免余额打水漂，各地用户纷纷开启“挤兑式消费”，上演了一幕幕无奈场景：有人辗转多家仅剩的营业门店，排队清空储值余额；有人一次性消费300多元囤积面包；更有用户账户留存2000多元余额，却无处核销、无法退款。
而造成消费者维权难、核销难的核心症结，是品牌混乱的经营与结算体系。危机爆发后，消费者发现，此前通用的品牌储值卡、直播间专属团购券，仅极少数温州直营门店支持核销，所有加盟店全部停用。
温州鹿城区多家欧文酵室加盟店工作人员明确表示：门店不承接品牌储值卡核销，也未收到任何直播间团购券的兑付通知。直营与加盟体系割裂、财务结算混乱、权限不互通，让消费者的预付权益彻底悬空，也让品牌的公众信任彻底崩塌，反向拖累直播订单与自救进度。
四、从网红巅峰到全面爆雷：欧文酵室的两步致命错
谁也不曾想到，曾经红极一时的浙南网红烘焙品牌，会在短短一年时间从巅峰跌落谷底。
2018年诞生于温州的欧文酵室，凭借差异化的产品定位快速出圈：主打低油低糖健康烘焙，坚持24小时天然酵母慢发酵、全手工现烤、当日售卖、晚间清货，精准击中当代消费者健康饮食需求。凭借优质口碑，品牌迅速扎根温州市场，积累了大量忠实用户。
2025年是品牌的巅峰之年：仅温州本地门店就达50家，宁波布局30余家，叠加台州、舟山等浙南城市门店，全国门店总数逼近100家。在社交平台上，欧文酵室被网友称作“温州国民面包店”“面包脑袋私藏”，凭借高性价比与健康理念圈粉无数。同年8月，品牌还成为瓯海区慈善总会首家爱心商家，长期公益捐赠，品牌口碑与社会形象一度达到顶峰。
看似一路高歌猛进的背后，两场致命失误，早已为崩盘埋下伏笔。
1. 跨城扩张失控，供应链严重脱节
品牌走出温州、大举进军宁波市场，是由盛转衰的关键转折点。彼时宁波市场营收一度反超温州，成为品牌新的增长极，市场前景看似一片大好。
但快速开店的同时，品牌配套能力完全跟不上扩张速度。初期宁波门店全部依托本地合作食品企业代工生产，在30余家门店成型后，合作方突然单方面抬价，彻底打破合作平衡。为摆脱被动局面，欧文酵室仓促终止合作，改为由温州中央厨房跨城统一配送。
看似简单的配送模式调整，却带来了毁灭性的成本压力与运营隐患。温州至宁波的跨城配送，需要全新搭建冷链物流、异地仓储、人力调配体系，单月新增物流成本高达数十万元。门店开得越多，亏损缺口越大，供应链不仅无法赋能门店盈利，反而成为持续失血的无底洞。典型的“先开店、后补配套”的粗放扩张模式，让品牌彻底陷入现金流危机。
2. 高诱惑加盟模式，埋下管控与资金隐患
除直营扩张失控外，品牌快速规模化的核心手段——保本付息托管加盟模式，是压垮自身的另一重枷锁。
为快速吸纳资金、跑马圈地，欧文酵室推出极具吸引力的加盟政策：单店加盟费30-36万元，加盟商无需参与任何门店运营管理，托管经营两年内，每月固定返还18000元收益，经营期满后，门店产权直接归属加盟商。
这种近乎“稳赚不赔”的加盟模式，短期内帮助品牌快速回笼资金、扩张门店数量，但长期隐患极大。高强度的固定返利压力、松散的门店管控、总部与加盟店权责不清、财务体系混乱，让品牌完全丧失精细化运营能力。一旦营收下滑、现金流收紧，固定返利、薪资、货款等多重压力集中爆发，危机瞬间全面扩散。
五、烘焙行业残酷真相：扩张不等于壁垒，速度终将反噬规模
欧文酵室的爆雷，绝非个例，而是当下中式烘焙赛道的共性缩影。
近年来，烘焙行业门槛低、同质化严重、内卷加剧，多数品牌陷入“唯规模论”误区：盲目追求门店数量、疯狂跑马圈地、依赖加盟扩张，却忽略了烘焙行业的核心本质——强供应链、强现金流、强精细化管控。
烘焙属于短保生鲜赛道，对冷链配送、库存周转、品控体系、门店运营的要求极高。门店可以快速复制，但中央厨房、冷链物流、标准化品控、财务风控无法速成。很多网红烘焙品牌，看似百店连锁、声势浩大，实则都是“虚胖规模”：门店越多，供应链漏洞越大，运营成本越高，现金流压力越重。
与此同时，依靠高返利加盟模式快速造血的品牌，本质是透支未来现金流、堆砌虚假繁荣。市场行情上行时，尚可依靠新门店回款覆盖旧债务；一旦市场增速放缓、消费疲软，资金链瞬间断裂，欠薪、关店、维权、爆雷成为必然结局。
结语：所有脱离基本面的狂奔，终会付出代价
如今，戴鹏飞在直播间日复一日售卖面包、艰难还债，每一笔微薄的订单，都是品牌为过去粗放扩张买单。
欧文酵室的起落，给整个烘焙行业敲响警钟：烘焙赛道从来不是“开店越多、做得越大”的简单游戏。网红口碑、门店规模、加盟速度，都无法成为企业的护城河。
真正支撑品牌走得长远的，永远是稳定的供应链、健康的现金流、严苛的品控、完善的运营体系。
在烘焙行业的内卷浪潮中，无数品牌急于通过扩张抢占市场、收割红利，却忘了最朴素的商业逻辑：脱离产品、效率与现金流的狂奔，所有的规模都是陷阱，所有的超速增长，终将反噬自身。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：邱泓；编辑：王秀清。
