在CEO岗位空缺三个月后，lululemon终于敲定了新的掌舵人——一位任职超过25年的「老耐克」海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）。此前，她在耐克担任消费者、产品与品牌总裁，负责过跑步等核心运动品类，在运动服饰、鞋履领域积累了深厚的专业经验，将于2026年9月正式到任，工作地点位于加拿大温哥华总部。
Heidi的履历，恰好击中了当下lululemon发展阶段的多个核心痛点。当前，lululemon亟需一位懂产品的高管，打消市场对其产品创新能力的质疑；同时，品牌需开拓跑步、鞋履乃至男性类目，以此扛起增长大旗；此外，对于年营收已超110亿美金的lululemon而言，布局包括中国市场在内的全球市场、实现持续增长，离不开具备全球市场管理经验的高管——而这些关键能力，Heidi O’Neill几乎全部具备。
lululemon此次的CEO选择，核心关键词是「稳中求进」。这一选择贴合董事会的理性风格，合理且风险可控，而类似的体育品牌高管轮替，在行业内早已屡见不鲜。前Puma CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）于2023年履新Adidas CEO，成功将品牌从疫情带来的增长压力中解救出来；刚刚完成安踏投资入局的Puma，也引入了多位阿迪高管以重振品牌；就连Adidas当下的女子和训练板块高级副总裁，也是一位任职超过20年的「老耐克」。
与之形成鲜明对比的，是lululemon野心勃勃的竞争对手Alo。Alo在高管选拔上并未青睐耐克这个运动品牌「黄埔军校」，而是清一色启用奢侈品背景人才：其新全球CEO佩鲁佐（Petruzzo）曾担任Dior董事总经理和miumiu CEO，首位中国及北亚区总裁朱吉米（Jimmy Zhu）则曾任纪梵希大中华区总经理。显然，Alo试图跳出运动生活方式的框架，用奢侈品运营逻辑结合高端健康生活方式，与仍聚焦运动赛道的lululemon展开差异化竞争，只不过这种模式的胜算，目前市场尚未给出明确答案。
从新CEO的选择不难看出，当下的lululemon，正与当下的耐克一样，选择回归运动本质，以稳中求进的姿态寻求增长突破。
一、耐克前高管接任：lululemon的「合理选择」与市场疑虑
用两个字就能概括lululemon的这次CEO选择——合理。作为在耐克任职25年的「老兵」，Heidi最核心的价值，在于能解决lululemon当下的产品创新压力，尤其是在男子类目、跑步品类和鞋履领域的创新突破，而这些正是lululemon当前亟需突破以实现增长的关键赛道。同时，lululemon也需要Heidi丰富的全球化市场管理经验，驱动大中华区、欧洲等市场的持续增长。
lululemon官方信息显示，Heidi在耐克任职期间，助力公司从年营收90亿美元规模发展为超过450亿美元的全球领先品牌——这恰恰是当前年营收110亿美金的lululemon，未来想要走的发展路径。更具巧合性的是，从美国西海岸的耐克总部俄勒冈，开车到lululemon位于加拿大温哥华的总部，仅需五个小时，这种地理上的邻近性，或许也能让Heidi更快适应新角色、衔接工作。
事实上，Heidi已于2025年9月离开了工作超过25年的耐克。彼时，耐克正进行大刀阔斧的高管变革，Heidi所担任的消费者、产品与品牌总裁岗位被裁撤，新CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）于10月份上任，随后包括大中华区在内的多个全球岗位迎来深度调整。不难推测，Heidi定在9月入职lululemon，正是为了规避耐克的一年竞业协议。而lululemon提前5个月官宣新CEO人选，核心目的则是给市场一颗定心丸，回应近期市场对这个加拿大「黑马」运动品牌在产品创新和增长潜力上的质疑。
但遗憾的是，这位「合理人选」并未打消投资者的疑虑。截至北京时间4月24日早间美股收盘，lululemon股价暴跌13.33%，报收于141.66美元/股，创下自2020年3月以来的最低水平，且已连续4个交易日下跌。路透社援引分析师观点称，投资者对CEO人选感到失望，他们原本期待的是拉夫劳伦前高管简·尼尔森（Jane Nielsen），而非Heidi O’Neill。法国巴黎银行分析师劳伦特·瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）在研报中指出，lululemon需要的是一位能够力挽狂澜、实现业务扭转的CEO，而非仅仅擅长推动增长的CEO。显然，尚未到岗的Heidi，未来要面对的投资者质疑，还有很多。
市场或许期待一个更具颠覆性的剧本，来刺激品牌实现新的增长，就像品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）反复呼吁的那样，进行董事局改组，回归lululemon早期深耕细分人群的策略。但在当前的动荡局势下，没有比一位拥有25年体育品牌经验的耐克前高管，更「合理」、更风险可控的选择了。值得注意的是，Wilson目前持有lululemon约4.3%股份，2025年末曾发起代理权争夺战，提名三位独立董事候选人参选董事会，他认为品牌已丧失了原有的「酷感」，这场高层控制权斗争，也给Heidi的未来任职增添了不确定性。
二、稳中求进的增长路径：扩品类、拓市场，复刻体育品牌的经典剧本
如果以成熟运动品牌的发展路径为对标，lululemon的增长方向其实已有「标准答案」。目前，lululemon在北美女性运动服装市场的渗透率已足够高，若想继续以增长为第一目标，扩品类、拓市场，无疑是最合理的选择——这也是所有综合运动品牌的「共同增长教材」。
早在卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）任职CEO期间，lululemon就已确定了「Power of Three×2」增长战略，核心围绕产品创新、市场扩张和客户体验三大维度：产品创新方面，重点向跑步、训练、日常通勤、高尔夫、网球等品类扩张，同时大力推广鞋履产品；人群扩张方面，设定了男子领域双倍增长的目标；市场扩张方面，则聚焦亚太、欧洲等新兴市场，其中中国市场的增长被放在最重要的位置。
这一增长逻辑，在行业内已有诸多成功案例。Adidas 2023年新CEO上任后，凭借ADIZERO家族跑步品类和三叶草薄底鞋的爆发，成功将品牌从下滑态势拉回两位数增长；耐克早年从跑步起家，通过向篮球等品类扩张，将品牌营收推向400亿美金以上；安德玛则以压缩衣为起点，借助篮球和跑步品类的增长，一度接近冲击耐克的市场地位。
对于年营收已超110亿美金的lululemon而言，单靠单品类、单人群的增长，早已无法将品牌推向更高的高度。而拥有25年体育品牌任职经验的Heidi，对这种「扩品类、拓市场」的增长故事再熟悉不过——这也是lululemon选择她的核心原因之一。
当前市场上，存在两种截然不同的增长路径：一种是阿迪现任CEO那样的「合理选择」，通过成熟的品类扩张逻辑推动品牌重回增长；另一种则是Alo那样的颠覆性路径，放弃传统运动品牌的运营模式，用奢侈品和高端生活方式的思路抢占市场。Alo甚至推出奢侈品手袋，打造运动版「miumiu」的产品体验，类似的黑马运动品牌Vuori，也在高端生活方式的营销路上走得很远——它们越来越不像运动品牌，却在不断抢占运动品牌的市场份额。
lululemon似乎陷入了进退维谷的境地，但对于理性的董事会而言，一个年营收超110亿美金的品牌，绝不会选择「回头走」。lululemon的目标，是成为像耐克那样年营收超450亿美金的全球领先品牌，因此其下一个五年增长计划，大概率会延续「Power of Three」的核心逻辑，从运动装备的品类和人群扩张中要增长，从全球市场的布局中要增长。这与耐克新CEO的「Sports Defence」策略、安踏集团的「单聚焦、多品牌、全球化」战略，本质上异曲同工，都是通过品类和市场扩张，强力驱动品牌增长。
因此，9月即将上任的Heidi，或许不需要重新讲述多么激动人心的品牌故事，其核心使命，是在lululemon位于俄勒冈（与耐克总部同区域）的鞋履研发中心，交出符合市场期待的鞋履产品；是像耐克擅长打造男子品类故事那样，为lululemon打造属于自己的男子品牌叙事；更是在不可失去的中国市场，持续抢占先机，实现稳定增长。
三、行业拷问：运动品牌的增长故事，还是那个「鞋狗」故事吗？
耐克的「鞋狗」创业故事，曾引领了一代体育用品创业者，核心逻辑是聚焦运动本质，通过产品创新和品类扩张穿越行业周期。而lululemon此次选择Heidi，似乎意味着它将继续沿着这条经典路径，复刻耐克的增长传奇。
但当下的行业环境，早已发生了深刻变化——运动品牌的增长故事，还能延续那个「鞋狗」剧本吗？
如果说「运动」是体育品牌的核心，那么当下已有多个品牌走出了截然不同的增长路径：Alo主打「健康+奢侈品」双标签，始祖鸟走「运动奢侈品」路线，Salomon聚焦潮流与山野场景，On昂跑则贴合潮流与中产通勤风格。这些品牌不再局限于传统运动场景，而是通过场景延伸和定位升级，抢占新的市场份额。
更值得关注的是，从耐克和lululemon近期同样遭遇的股价腰斩现状来看，市场似乎已经不再愿意轻易相信一个单纯的「鞋狗」故事。反观安踏式的「单聚焦、多品牌」模式，通过布局多个垂类品牌，精准覆盖不同消费人群，正在获得新一代消费者的青睐。
这种消费趋势的变化，让lululemon在年营收刚超过110亿美金时，就遇到了当年耐克曾面临的增长瓶颈——如何在规模扩大后，继续保持增长动力，打破发展天花板。这，正是新CEO Heidi未来的核心增长使命。
体育品牌的增长，或许会有新的叙事方式，或许仍会延续熟悉的经典剧本。但对于志在冲击耐克、成为全球顶尖运动品牌的lululemon而言，它的征程，就像一场世界顶尖运动品牌的终极越野赛，未来还有更多高山需要翻越。■GYMSQUARE
